Маркетинговые термины в алкоголе: премиум, ультрапремиум и крафт - что на самом деле значит каждый из них

Вы когда-нибудь стояли в магазине перед полкой с водкой и думали: «Почему эта бутылка стоит в три раза дороже, чем та, что на полке ниже?» Или заходили в бар, где на меню написано «крафт пиво», и чувствовали, что вам что-то пытаются продать, но не понимаете что? Эти слова - премиум, ультрапремиум, крафт - звучат как признаки качества. Но на самом деле они чаще всего - маркетинговые ярлыки. И в России их используют так, как будто у них есть четкие правила. А их нет.

Премиум - это не про вкус, а про упаковку

Премиум-водка - это не то, что сделано из особого зерна или отфильтровано через снег. Это то, что продается в бутылке с гравировкой, в коробке из темного стекла, с логотипом, который выглядит как логотип швейцарских часов. В 2022 году объем рынка премиум-водки в России достиг 47,8 млрд рублей - рост на 12,3% за год. Но что именно за эти деньги вы получаете?

Согласно опросу Romir в марте 2023 года, 54% российских потребителей не видят разницы между премиум-водкой и массовой. Но 68% тех, кто покупал премиум, сказали: «Цена не соответствует качеству». Вместо этого они платят за бренд. За то, что бутылка выглядит «дорого». За то, что на ней написано «сделано в Польше» или «разбавлено водой из Карелии» - даже если это та же вода, что и в обычной водке.

Производители знают это. Поэтому они тратят деньги не на улучшение рецептуры, а на дизайн. Belvedere - одна из самых известных польских премиум-водок. Она позиционируется как люкс-продукт. Но ее основа - обычная пшеничная водка, перегоняемая несколько раз. То же самое с российскими брендами вроде LVZ Петровский. Они не делают ничего необычного в производстве - просто честно пишут, из какого зерна сделано и какую воду использовали. И это редкость. Большинство других просто говорят: «Это премиум», и ждут, что вы поверите.

Ультрапремиум - когда маркетинг становится театром

Ультрапремиум - это премиум, но в квадрате. Это водка, которая стоит 5000 рублей за бутылку. Это бутылка с золотым венком, с пробкой из настоящего дерева, с этикеткой, напечатанной на ручной бумаге. Это реклама, где говорят: «Вода взята из подземного источника, который не трогали с 1872 года». А потом выясняется, что источник - это просто колодец в Подмосковье.

В России нет законов, которые определяют, что может называться ультрапремиумом. Никто не проверяет, сколько раз перегоняли спирт, какую воду использовали, или сколько времени выдерживали. Это все - истории. Истории, которые продаются вместе с бутылкой. В 2021 году российские потребители купили больше массовой водки, чем премиум. Но в 2023 году продажи ультрапремиума растут быстрее всех. Почему? Потому что люди хотят чувствовать себя особенными. Они не покупают напиток - они покупают статус.

Компании вроде «Руст» выигрывают международные награды. И это здорово. Но эти награды - за вкус. А ультрапремиум - это не про вкус. Это про то, чтобы вы сказали друзьям: «Я купил эту бутылку на День Рождения. Она стоит как ноутбук». И вы чувствуете себя победителем. Даже если на вкус она ничем не отличается от водки за 300 рублей.

Крафт - это когда вы платите за эксперимент

Крафтовое пиво - единственный термин из тройки, у которого есть хоть какая-то реальная основа. Он появился в США в 1983 году, когда пивовары в Сиэтле начали делать пиво не по стандартным рецептам, а по своим. Они добавляли абрикосы, эфиопский мед, водоросли - даже вареных лобстеров. Пиво стало не просто напитком, а искусством. И это было ново. И это было вкусно.

В России крафт пришел позже. Сейчас его рынок - 9,3 млрд рублей в год, и растет на 28,7% в год. Но здесь тоже началась путаница. Многие маленькие пивоварни называют себя «крафтом», хотя делают то же самое, что и крупные заводы - просто в меньших объемах. Они не экспериментируют. Они просто разливают стандартный лагер в бутылки с яркой этикеткой.

Но настоящий крафт - это про риск. Про то, что вы варите пиво с черным перцем и ягодами годжи, и оно может не понравиться никому. Про то, что вы не знаете, получится ли вкус, пока не попробуете. Именно поэтому 73% поклонников крафтового пива в России говорят: «Мне нравится, что здесь нет шаблонов». Они не ищут «качества». Они ищут удивления.

В Санкт-Петербурге бары с крафтовым пивом работают на рекомендациях. Никто не тратит деньги на рекламу. Потому что если вы сделали что-то необычное - люди сами придут и скажут об этом друзьям. Это не маркетинг. Это доверие. И это то, чего не хватает премиум-водке.

Почему все это работает?

Потому что люди устали от однообразия. В 90-е и 2000-е в России пили все, что было. Водка - это был единственный выбор. Сегодня у нас есть выбор. И мы хотим, чтобы он был осмысленным. Но мы не всегда знаем, как его оценить.

Премиум и ультрапремиум работают, потому что они дают иллюзию контроля. Вы платите больше - значит, вы «выбрали лучше». Вы не разбираетесь в вкусах, но вы разбираетесь в ценах. И это проще.

Крафт работает, потому что он дает ощущение подлинности. Даже если производитель не такой уж крафтовый, вы чувствуете, что это не завод. Это человек. Он варит пиво в гараже. Он не знает, сколько бутылок выйдет. Он не думает о маркетинге. Он думает о вкусе. И это трогает.

Проблема в том, что все три термина стали мешаниной. Премиум - это просто дорогая водка. Ультрапремиум - это дорогая водка в красивой упаковке. Крафт - это пиво, которое не делает «Балтика». Но никто не говорит: «А что, если вы просто пьете водку, потому что она нравится?»

Что делать, если вы хотите выбрать реально хорошее пиво или водку?

Забудьте про ярлыки. Слушайте себя.

Для водки: Если вы не чувствуете разницы между бутылкой за 800 и за 2500 - не переплачивайте. Ищите бренды, которые честно пишут, из чего сделано: «из ржи», «двукратная перегонка», «фильтрация через уголь». LVZ Петровский - один из немногих, кто это делает. Попробуйте его. Сравните с обычной. Вы поймете, что разница - в честности, а не в цене.

Для пива: Не смотрите на название «крафт». Смотрите на состав. Если в списке ингредиентов - только вода, солод, хмель, дрожжи - это просто хорошее пиво. Если там еще и ягоды, травы, мед - это крафт. Ищите пивоварни, которые пишут, где выращивали хмель, какой солод использовали. Попробуйте пиво, которое никто не рекламировал. Спросите бармена: «Что у вас сейчас самое необычное?»

Помните: премиум - это не про качество. Ультрапремиум - это про роскошь. Крафт - про смелость. И только вы решаете, что для вас важнее.

Будущее этих терминов

В 2023 году Минпромторг начал разрабатывать правила, по которым водка сможет называться премиум или ультрапремиум. Возможно, в 2025 году появятся стандарты: сколько раз перегонять, какую воду использовать, какие ингредиенты разрешены. Это может остановить мошенников. Но оно может и убить крафт. Потому что как только появляются правила - исчезает эксперимент.

Пока что - все на вашей стороне. Вы можете выбрать. Вы можете спросить. Вы можете попробовать. Не верьте рекламе. Проверяйте. Пейте. И если вам понравилось - это и есть настоящий премиум. Независимо от цены. Независимо от этикетки. Независимо от слова «крафт».